Il presente articolo è stato originariamente pubblicato sulla Rivista ConsulenzaAgricola, numero 03 / marzo 2026, periodico di informazione tecnica per il settore agroalimentare.

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Autore: Stefano Senatore, avvocato esperto in diritto alimentare e vitivinicolo.

 

INTRODUZIONE:  LA RESPONSABILIZZAZIONE DEI CONSUMATORI PER LA TRANSIZIONE VERDE.

Lo scorso 9 marzo è stato pubblicato in Gazzetta Ufficiale il Decreto Legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, con il quale l’Italia ha dato attuazione alla Direttiva (UE) 2024/825, dedicata alla “responsabilizzazione dei consumatori per la transizione verde”.

Come suggerisce la stessa rubrica della Direttiva, l’intervento legislativo muove dal riconoscimento del contributo che i consumatori possono fornire, attraverso le loro scelte di acquisto, nell’orientare il mercato verso modelli più sostenibili. Affinché ciò sia reso possibile è, tuttavia, necessario che tali soggetti ricevano informazioni chiare, pertinenti e affidabili sugli aspetti di rilevanza ambientale, etica e sociale dei beni e servizi offerti in vendita dagli operatori professionali.

Di qui, l’adozione di specifiche norme volte a contrastare le pratiche commerciali sleali che, ingannando i consumatori, impediscono loro di compiere scelte di consumo realmente sostenibili, tra cui le asserzioni ambientali ingannevoli (“greenwashing”), le informazioni ingannevoli sulle caratteristiche sociali dei prodotti o delle imprese, nonché le pratiche associate all’obsolescenza precoce dei beni.

L’impatto della riforma si preannuncia rilevante, coinvolgendo non solo le imprese interessate a comunicare la valenza dei propri prodotti sul piano della sostenibilità ma, indirettamente, anche tutte le rispettive filiere, le quali potrebbero essere chiamate a concorrere nel dimostrare la fondatezza dei vanti ambientali ed etico-sociali in relazione alla catena di valore del prodotto o servizio.

Al fine di agevolare gli operatori nell’adeguamento ai nuovi requisiti, la cui entrata in applicazione è fissata al 27 settembre 2026, il presente contributo si propone, quindi, di illustrare i principali obblighi e divieti in arrivo, con specifico riguardo agli aspetti di maggior interesse per il comparto agroalimentare (senza soffermarsi, invece, su altri profili del Decreto, attinenti a temi quali l’obsolescenza programmata e la riparazione dei prodotti).

 

INQUADRAMENTO PRELIMINARE SULLE PRATICHE COMMERCIALI SCORRETTE.

La disciplina sulle pratiche commerciali scorrette è stata armonizzata, a livello unionale, dalla direttiva 2005/29/CE, recepita in Italia nella Parte II, Titolo III del Decreto Legislativo n. 206/2005 (Codice del Consumo).

Il suo campo di applicazione si estende a tutte le “pratiche commerciali”, da intendersi come qualunque azione, omissione, condotta, dichiarazione o comunicazione commerciale, compresa la pubblicità e la commercializzazione del prodotto, che sia posta in essere da un operatore professionale in relazione alla promozione, alla vendita o alla fornitura di un prodotto o servizio ai consumatori.

In linea di principio, una pratica commerciale è considerata “scorretta” – ed è, quindi, vietata – qualora ricorrano entrambe le seguenti condizioni:

• è contraria alla diligenza professionale;
• è idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico di un consumatore medio, inducendolo ad assumere una decisione di natura commerciale (ad esempio, l’acquisto di un prodotto) che non avrebbe preso in assenza della condotta negligente del professionista.

Le pratiche commerciali scorrette includono, al loro interno, due specifiche sotto-categorie:

• Le pratiche commerciali ingannevoli, per le quali la contrarietà alla diligenza professionale consiste, alternativamente, nella fornitura di informazioni non corrispondenti al vero o, comunque, presentate in modo tale da poter indurre in errore il consumatore circa determinati aspetti del prodotto o servizio elencati dal Legislatore[1] (“azioni ingannevoli”), oppure nell’omissione di informazioni rilevanti, di cui il consumatore medio ha bisogno per prendere una decisione consapevole (“omissioni ingannevoli”);
• Le pratiche commerciali aggressive, in relazione alle quali la contrarietà alla diligenza professionale si manifesta con l’adozione di condotte moleste o coercizioni (per tali intendendosi anche gli indebiti condizionamenti psicologici) che incidono sulla libertà di scelta del consumatore.

In relazione a ciascuna di tali sotto-categorie, peraltro, il Legislatore ha definito un elenco (c.d. “lista nera”) di pratiche commerciali che sono considerate, in ogni caso, scorrette, a prescindere dalla necessità di accertare la contrarietà alla diligenza professionale, l’ingannevolezza o l’aggressività della condotta, nonché l’idoneità ad incidere sulle scelte commerciali dei consumatori.

 

LE ASSERZIONI AMBIENTALI ED ETICO-SOCIALI.

Con la riforma viene introdotta la nozione di “asserzione ambientale”, consistente in qualsiasi messaggio o rappresentazione di natura volontaria, fornita in qualunque forma (compresi testi e rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, quali marchi, nomi di marche, nomi di società o nomi di prodotti), con i quali si asserisce o si implica che un prodotto, una categoria di prodotto, una marca o un operatore economico:

• ha un impatto positivo o nullo sull’ambiente, oppure
• è meno dannoso per l’ambiente rispetto ad altri prodotti, categorie di prodotto, marche o operatori economici, oppure
• ha migliorato il proprio impatto nel corso del tempo.

Al contempo, la nuova normativa prende espressamente in considerazione i claim di natura etico-sociale, ovvero, stando alle indicazioni desumibili dai Considerando della Direttiva 2024/825 oggetto di recepimento, le pratiche attinenti, a titolo esemplificativo, a:

• la qualità e l’equità delle condizioni di lavoro della forza lavoro interessata, quali salari adeguati, protezione sociale, sicurezza dell’ambiente di lavoro e dialogo sociale;
• il rispetto dei diritti umani;
• la parità di trattamento e di opportunità per tutti, compresi la parità di genere, l’inclusione e la diversità;
• i contributi alle iniziative sociali;
• gli impegni etici, quali il benessere degli animali.

Si segnala peraltro che, secondo le indicazioni fornite dalla Commissione europea nel documento “Questions & Answers” del 27 novembre 2025 (al punto 15), anche termini quali “vegano” o “vegetariano” potrebbero, potenzialmente, essere qualificate come asserzioni ambientali o etico-sociali. Il che si verificherebbe laddove, tenuto conto delle circostanze concrete, essi venissero utilizzati per suggerire benefici ambientali (ad esempio, “migliore per il pianeta”) oppure sociali (ove ricollegate al benessere animale).

 

LE AZIONI INGANNEVOLI.

Il Decreto in esame, innanzitutto, estende il novero delle “azioni ingannevoli”, includendovi anche la fornitura di informazioni idonee ad indurre in errore in merito alle caratteristiche ambientali o sociali del prodotto o servizio e agli aspetti relativi alla circolarità, quali la durabilità, la riparabilità o la riciclabilità.

La modifica, in realtà, non apporta novità sostanziali in termini di tutela, limitandosi a confermare quanto già riconosciuto, in più occasioni, sia dalla Commissione europea, sia dalle pronunce sanzionatorie rese dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato. Si ritiene, comunque, che l’aver esplicitato la rilevanza delle informazioni ambientali ed etico-sociali ai fini delle pratiche scorrette possa assumere significativo valore simbolico e di moral suasion, stimolando operatori e consumatori ad una maggiore sensibilità sul tema e rendendo più agevole il riconoscimento delle condotte vietate.

In secondo luogo, l’intervento normativo individua due ipotesi specifiche di “azioni ingannevoli”, rispetto alle quali l’ingannevolezza delle informazioni è insita nella particolare tipologia di condotta e non richiede, quindi, un autonomo accertamento dell’idoneità ad indurre in errore il consumatore.

Ci si riferisce, per un verso, alla condotta di pubblicizzare, come vantaggi per i consumatori, elementi irrilevanti che non derivano dalle caratteristiche del singolo prodotto ma sono, al contrario, comuni anche ai prodotti dello stesso tipo offerti dagli altri operatori economici.

Esempi in tal senso, forniti dai Considerando della Direttiva (UE) 2024/825, potrebbero consistere nell’asserire che una particolare marca di acqua in bottiglia è priva di glutine o che i fogli di carta non contengono plastica.

L’altra azione ingannevole specifica consiste, invece, nelle asserzioni ambientali relative a prestazioni ambientali future (si pensi, esemplificativamente, all’impegno a ridurre in futuro le emissioni derivanti dai propri processi produttivi).

Pratiche di questo tenore, pur non essendo di per sé ingannevoli, saranno consentite soltanto qualora:

• siano supportate da impegni chiari, oggettivi, pubblicamente disponibili e verificabili;
• gli impegni vengano stabiliti nell’ambito di un piano di attuazione dettagliato e realistico, che includa obiettivi misurabili e con scadenze precise, nonché ogni altro elemento necessario per sostenerne l’attuazione, come l’assegnazione delle risorse;
• sia istituita una verifica periodica del piano di attuazione ad opera di un soggetto terzo indipendente, le cui conclusioni vengano messe a disposizione dei consumatori.

La Commissione, sul punto, ha precisato che non sussiste l’obbligo di ricorrere a particolari metodologie di verifica, essendo però necessario che la verifica risulti credibile, obiettiva e regolare, suggerendosi, a quest’ultimo riguardo, una frequenza annuale o biennale o, quanto meno, in occasione di modifiche nei processi produttivi (così, il punto 12 del documento “Questions & Answers” del 27 novembre 2025).

 

LE OMISSIONI INGANNEVOLI.

Il Legislatore interviene anche in tema di “omissioni ingannevoli”, con riferimento ai casi in cui un operatore professionale fornisca un servizio di raffronto fra prodotti o servizi basato sulle loro caratteristiche ambientali o sociali o sugli aspetti relativi alla circolarità, come la riciclabilità.

Nelle suddette ipotesi l’operatore – per non integrare una pratica commerciale scorretta – avrà l’onere di fornire adeguate informazioni in merito:

• al metodo di raffronto,
• ai prodotti raffrontati,
• ai fornitori di tali prodotti,
• alle misure predisposte per tenere aggiornate le informazioni.

Nel considerando 6) del Regolamento (UE) 2024/825, inoltre, è stato precisato che il raffronto dovrebbe:

• avere ad oggetto prodotti che svolgono la medesima funzione,
• impiegare un metodo comune per la valutazione dei prodotti raffrontati,
• basare la valutazione sulle caratteristiche rilevanti e verificabili dei prodotti in questione.

 

LA LISTA NERA DELLE PRATICHE INGANNEVOLI.

Particolarmente significativa è, poi, l’estensione della cosiddetta “black list” delle pratiche considerate in ogni caso ingannevoli, nella quale vengono incluse tutte le seguenti condotte.

A) Etichette di sostenibilità.

Le “etichette di sostenibilità” (corrispondenti ai “marchi di sostenibilità” nel lessico della Direttiva (UE) 2024/825) vengono definite come qualsiasi marchio di fiducia, marchio di qualità o equivalente, pubblico o privato, avente natura volontaria, che sia volto a distinguere e promuovere un prodotto, un processo o un’impresa con riferimento alle sue caratteristiche ambientali e/o sociali.

L’approccio della riforma risulta particolarmente rigoroso nei loro confronti, al fine di contenere la proliferazione di segni, loghi e simboli “verdi” creati dagli operatori professionali.

Pertanto, si stabilisce che l’utilizzo di un’etichetta di sostenibilità per contrassegnare prodotti, servizi, processi o operatori costituisce, in linea di principio, una pratica vietata, a meno che non ricorra una delle seguenti condizioni:

• l’etichetta di sostenibilità sia stabilita da un’Autorità pubblica, come nel caso del marchio “Ecolabel UE” (istituito e disciplinato dal Regolamento (CE) 66/2010), oppure
• l’etichetta di sostenibilità sia basata su un sistema di certificazione, ossia, un sistema di verifica da parte di terzi con cui si certifica che un prodotto, un processo o un’impresa è conforme a determinati requisiti.

Affinché un sistema di certificazione possa legittimare l’uso dell’etichetta di sostenibilità, è peraltro richiesto che le sue condizioni, compresi i requisiti oggetto di verifica, vengano resi accessibili al pubblico e soddisfino i seguenti criteri:

1. il sistema, nel rispetto di condizioni trasparenti, eque e non discriminatorie, è aperto a tutti gli operatori economici disposti e in grado di conformarsi ai suoi requisiti;
2. i requisiti del sistema sono elaborati dal titolare dello stesso in consultazione con gli esperti pertinenti e i portatori di interessi;

• il sistema stabilisce procedure per affrontare i casi di non conformità ai requisiti e prevede la revoca o la sospensione dell’uso dell’etichetta di sostenibilità da parte dell’operatore in caso di non conformità;

1. il monitoraggio della conformità ai requisiti è oggetto di una procedura obiettiva ed è svolto da un soggetto terzo, la cui competenza e la cui indipendenza si basano su norme e procedure internazionali, dell’Unione o nazionali (ad esempio, la norma tecnica ISO 17065 sulla “Valutazione della conformità - Requisiti per gli organismi di certificazione di prodotti, processi e servizi”).

B) Asserzioni ambientali generiche.

È considerata “generica” qualsiasi asserzione ambientale formulata per iscritto o in forma orale, la cui specificazione non sia fornita in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione[2].

Vengono escluse dal novero soltanto le asserzioni che siano parte integrante di un’“etichetta di sostenibilità”, la cui liceità sarà, invece, subordinata alle condizioni illustrate al paragrafo precedente.

Esempi di asserzioni generiche, richiamati al Considerando 9) della Direttiva (UE) 2024/825, sono “rispettoso dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde”, “amico della natura”, “ecologico”, “rispettoso dal punto di vista ambientale/del clima”, “che salvaguarda l’ambiente”, “rispettoso in termini di emissioni di carbonio”, “efficiente sotto il profilo energetico”, “biodegradabile”, “a base biologica”.

La principale criticità delle asserzioni ambientali generiche sta nel fatto che, in ragione della vaghezza della loro formulazione, potrebbero dare, ingiustificatamente, l’impressione di un’eccellenza delle prestazioni ambientali del prodotto o servizio cui si riferiscono.

Pertanto, il loro uso viene tassativamente vietato, a meno che l’operatore professionale non sia in grado di dimostrare una effettiva “eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali pertinenti all’asserzione”. Condizione che può essere soddisfatta solo qualora il prodotto o servizio interessato possegga prestazioni ambientali conformi:

• al Regolamento (CE) 66/2010, relativo al marchio Ecolabel UE, oppure
• a un sistema nazionale o regionale di assegnazione di marchi di qualità ecologica di tipo I in conformità della norma EN ISO 14024 (concernente la certificazione di terze parti per la verifica della conformità a criteri preselezionati), il quale sia stato ufficialmente riconosciuto negli Stati membri, oppure
• alle migliori prestazioni ambientali ai sensi delle altre disposizioni del diritto dell’Unione[3].

C) Asserzioni ambientali falsamente riferite ad un prodotto o ad un’attività nel suo complesso.

È vietato formulare asserzioni ambientali riferite ad un prodotto/servizio nel suo complesso (o all’attività del professionista nel suo complesso) quando riguardino, in realtà, solo un aspetto specifico del prodotto (o un singolo elemento dell’attività del professionista).

Con tali pratiche verrebbe, infatti, ingiustificatamente trasferito sull’intero bene il pregio ambientale di un solo componente dello stesso o, analogamente, verrebbe fatta apparire “sostenibile” l’intera impresa sulla base di un singolo elemento circoscritto.

Due esempi al riguardo sono forniti al Considerando 11 del Regolamento (UE) 2024/825:

• il caso in cui un prodotto venga commercializzato come “realizzato con materiale riciclato” quando, in realtà, solo l’imballaggio è stato realizzato con materiale riciclato;
• l’operatore economico dia l’impressione di utilizzare soltanto fonti energetiche rinnovabili quando, in realtà, vari impianti utilizzano ancora combustibili fossili.

D) Asserzioni basate sulla compensazione delle emissioni di gas ad effetto serra.

Il Legislatore vieta di asserire che un prodotto o servizio ha un impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni di gas a effetto serra, laddove l’affermazione sia fondata sulla compensazione delle emissioni.

Le dichiarazioni relative alle emissioni (quali “neutrale dal punto di vista climatico”, “certificato neutrale in termini di emissioni di CO₂”, “positivo in termini di emissioni di carbonio”, “a zero emissioni nette per il clima”, “compensazione climatica”, “impatto climatico ridotto” e “impronta di CO₂ ridotta”), di conseguenza, sono consentite soltanto se basate sull’impatto effettivo della catena di valore del prodotto o servizio.

Il Considerando 12 del Regolamento (UE) 2024/825 puntualizza, ad ogni modo, che il divieto in esame non preclude la possibilità delle imprese di pubblicizzare i propri investimenti in progetti sui crediti di carbonio, purché la relativa comunicazione non richiami, ingannevolmente, presunte compensazioni delle emissioni.

E) Asserzioni aventi ad oggetto requisiti obbligatori per legge.

L’ultima pratica vietata consiste nel presentare requisiti imposti per legge per tutti i prodotti appartenenti a una data categoria come se fossero, invece, un tratto distintivo dell’offerta del professionista.

Ciò si verificherebbe, ad esempio, nel caso in cui un operatore economico pubblicizzasse l’assenza di una determinata sostanza chimica in un prodotto, quando tale sostanza fosse già vietata per legge in tutti i prodotti appartenenti alla medesima categoria.

 

Come emerge da questa breve disamina, le nuove disposizioni introducono un quadro più articolato di obblighi e divieti in materia di comunicazione ambientale e sociale. Per gli operatori economici – inclusi quelli del settore agroalimentare – diventa quindi fondamentale verificare con attenzione la correttezza e la verificabilità delle informazioni utilizzate nella comunicazione commerciale, al fine di evitare il rischio di pratiche ingannevoli e delle relative sanzioni.

[1] In particolare, le informazioni rilevanti ai fini della qualifica di una pratica commerciale come “ingannevole”, secondo la disciplina attualmente in vigore, precedente alla modifica normativa qui in esame, sono quelle che riguardano:

1. l'esistenza o la natura del prodotto;
2. le caratteristiche principali del prodotto, quali la sua disponibilità, i vantaggi, i rischi, l'esecuzione, la composizione, gli accessori, l'assistenza post-vendita al consumatore e il trattamento dei reclami, il metodo e la data di fabbricazione o della prestazione, la consegna, l'idoneità allo scopo, gli usi, la quantità, la descrizione, l'origine geografica o commerciale o i risultati che si possono attendere dal suo uso, o i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove e controlli effettuati sul prodotto;
3. la portata degli impegni del professionista, i motivi della pratica commerciale e la natura del processo di vendita, qualsiasi dichiarazione o simbolo relativi alla sponsorizzazione o all'approvazione dirette o indirette del professionista o del prodotto;
4. il prezzo o il modo in cui questo è calcolato o l'esistenza di uno specifico vantaggio quanto al prezzo;
5. la necessità di una manutenzione, ricambio, sostituzione o riparazione;
6. la natura, le qualifiche e i diritti del professionista o del suo agente, quali l'identità, il patrimonio, le capacità, lo status, il riconoscimento, l'affiliazione o i collegamenti e i diritti di proprietà industriale, commerciale o intellettuale o i premi e i riconoscimenti;
7. i diritti del consumatore, incluso il diritto di sostituzione o di rimborso ai sensi dell'articolo 130 del presente Codice.

[2] La Commissione europea ha, altresì, chiarito che, essendo la definizione limitata alle asserzioni “formulate per iscritto o in forma orale”, non costituiscono asserzioni ambientali generiche le asserzioni implicite, come colori o immagini, ove non accompagnati da parole scritte o espresse oralmente (punto 2 del documento “Questions & Answers” del 27 novembre 2025).

[3] Un esempio di “migliore prestazione ambientale” ai sensi di una normativa unionale potrebbe essere la classe A ai sensi del Regolamento (UE) 2017/1369 sull’etichettatura energetica, come chiarito dal Considerando 10) della Direttiva (UE) 2024/825.